Ep6. El futuro del marketing

¿Cuáles son los retos que tiene por delante el marketing? Desde los célebres "Mad Men" de mitad del siglo pasado hasta los "Math Men y Women" de nuestros días, con el Big Data como bandera, la manera en la que las empresas se acercan a los consumidores ha cambiado de manera radical. Su enfoque personalizado y en tiempo real está poniendo en jaque a los modelos de negocio tradicionales de la industria. Hablamos de todo ello, además, con Pablo Gómez-Rodulfo.

En este capítulo hablamos sobre una industria que ha cambiado totalmente en la última década... Pero lo mejor de todo, es que está cambiando totalmente de nuevo: la del marketing.

La base del cambio en toda la industria, como en tantas otras, ha sido la confluencia entre la sociedad de la información y las tecnologías de computación, nada nuevo, pero merece la pena recordarlo. Desde el advenimiento de los smartphone y las redes 4G hace ya una década, el volumen de información de cada uno de los consumidores, nosotros, explotó, y por tanto, el conocimiento del cliente y sus preferencias y comportamientos de compra. Si a esto le sumamos un coste computacional que está reduciéndose hasta ser marginalmente cero, una vez entrenas a los algoritmos, tenemos un boom de accionabilidad en tiempo real.

Le sumamos a esa pizca de sal, la pimienta que representó la evolución de los sistemas de subastas en tiempo real y… voilà, tenemos un aderezo fantástico para comenzar a hacer las cosas de otra manera. Es decir, ya no tenemos que hacer láminas o anuncios de TV masivos, sino que podemos comenzar a pensar en perfiles de comportamiento, de estados emocionales y coyunturales en nuestras vidas, y acciones que detonan otras acciones; todo ello en tiempo cuasi real.

Por todo esto, las agencias tradicionales de marketing están sufriendo increíblemente. Se han metido en la industria consultoras con un skill set altamente analítico, y los bohemios de los cigarrillos y el whisky ahora son científicos de datos, sociólogos y economistas expertos en análisis del comportamiento y en aprovechar las debilidades de nuestro subconsciente. Ahí tenemos, por ejemplo, a Accenture, que se ha convertido en la primera agencia digital del mundo en apenas cinco años, mientras que el conglomerado WPP está pasando por malos momentos pero… ¿Seguirá la tendencia? La respuesta no la sabemos pero, contradictoriamente, estas consultoras están comprando agencias. Para que nos hagamos una idea, consultoras top com Accenture, Deloitte o McKinnsey han invertido durante los últimos 5 años casi 2.000 millones en la adquisición de agencias.

Desde nuestro punto de vista, lo que sucede son dos cosas. La primera es que para rediseñar el top line de cualquier cliente, ahora necesitas tocar los canales digitales, y no puedes hacerlo con credibilidad sin contar este tipo de servicios, así que este talento y conocimiento encajan en tu portfolio como consultora. Pero es que además lo que está roto es el modelo de relación que tenían las agencias, no su trabajo en sí. Se han metido entre medias las plataformas y servicios de Google o Facebook que asesoran e incluso ayudan en creatividades, con un modelo más inmediato, muy de gancho, basado en los datos que ellos ya tienen. Y, por lo tanto, les han dejado sin la parte algo más artesanal del negocio.

El futuro es un laboratorio, un laboratorio de experimentación automatizada donde motores basados en algoritmos de aprendizaje automático testean continuamente nuevas aproximaciones para que caigamos en la trampa del anuncio de turno. Sin embargo, todo esto nos lleva a un proceso de transición, de una super tecnificación dura que alcanzará su culmen en unos cinco años. Después puede que venga algo bastante diferente. Vamos a vivir un proceso donde las pantallas irán desapareciendo paulatinamente de nuestros bolsillos para integrarse en lo que nos rodea, ya sea por realidad aumentada o en los muebles de nuestro alrededor.

Además cambiaremos de sentidos, de la vista dominante, al oído y la voz en muchas tareas y posiblemente esto lleve a que la creatividad vuelva a ser cada vez más relevante. ¿Una vuelta a los orígenes? Puede que sí a un redescubrimiento de ciertas tradiciones de la industria. Como decía David Olgivy, el problema de la investigación de mercados es que la gente no piensa como se siente, no dice lo que piensa y no hace lo que dice, así que… la algoritmia descubre parte de nuestro verdadero ser, pero tal vez no pueda llegar a todo, y la creatividad aparezca de nuevo. Cuando las inteligencias artificiales generen desde el targeting hasta el contenido pasando por la narrativa, se necesitará en cierta medida volver a la empatía, a gente que supervise los roles desempeñados por máquinas para despertar la chispa en el consumidor.

Sin embargo, no son todo parabienes para las grandes empresas de datos. Actualmente, todo se está pareciendo demasiado en el mundo de los anuncios, y eso, que técnicamente puede ser correcto, tal vez ya no funcione de manera incremental a partir de cierto momento. Es un poco como volver atrás, como el enfoque full funnel incluyendo la TV de vuelta; los Amazon del mundo están invirtiendo en ella cada vez que quieren desbloquear situaciones complicadas de falta de tracción, porque saben que, por ahora, les da reach.

Por último, en este capítulo nos preguntamos si tiene sentido seguir haciendo anuncios masivos; tal vez, solo para introducir productos. ¿Tiene sentido comunicar cuando puedes predecir? ¿Tiene sentido seguir con roles de marketing como hasta ahora? Seguramente no, serán más estrategas, agentes del cambio de cómo se hacen las cosas en los clientes o analistas de datos, y esto regresa de nuevo al por qué las consultoras se están comiendo la industria. Tienen foco en transformar y gestionar a los clientes a través de su ciclo de vida, no solo en la creatividad.

No sabemos si las máquinas podrán emocionarnos. Tal vez no, o sí, esto dá para muchos episodios de Bola de Cristal.

Enlaces de interés

https://medium.com/@marcvidal/the-future-of-marketing-from-the-agency-to-the-lab-65948b183ae7

https://medium.com/work-futures/modeling-the-future-of-marketing-part-1-8162c7f01427

https://medium.com/work-futures/modeling-the-future-of-marketing-part-2-cb111497fd00

https://medium.com/@mitchjoel/if-consultancies-are-the-future-of-marketing-why-are-they-just-buying-agencies-523e14296fdf

https://magenta.as/ces-report-the-future-of-marketing-b88b42f0e01b

https://michaelhaupt.com/the-future-of-marketing-and-advertising-e52663f63104

https://blog.markgrowth.com/want-to-see-the-future-of-marketing-look-past-the-top-of-the-funnel-ab1f165a6fef

https://medium.com/@ranee/applied-machine-learning-the-future-of-marketing-859472150629

https://medium.com/@markwschaefer/the-future-of-marketing-is-about-embracing-chaos-scaling-love-5d2bf2bda8e0

https://medium.com/@boughb/the-future-of-marketing-alexander-wang-campaign-371e1091906a

https://thinkgrowth.org/chatbots-are-the-future-of-marketing-67d21bd557db

https://medium.com/world-of-recommendo/ai-vs-the-personal-recommendation-69a15578921b